코로나19 확산으로 인한 비대면 쇼핑이 활발해지면서 온라인 커머스 간의 공방이 과열되었는데요. 2020~2021년 간 패션/편집샵 플랫폼에서만 총 400억 원 가량의 TV 광고를 집행했을 뿐 아니라, 사람들은 평균 6.3개의 쇼핑앱을 설치하면서 다양한 쇼핑앱을 이용하는 행태를 보였습니다. 그 결과 21년 기준, 모바일 패션 플랫폼 거래액이 전년 대비 18.2% 나 증가하게 되었죠.

이처럼 온라인 커머스 호재에도 불구하고, 29CM에 대해 아는 사람들은 잘 알지만 대중적으로 잘 알려진 브랜드는 아니었어요. 서비스 출범 이후 10여년 간 대중에게 브랜드 목소리를 적극적으로 내비친 적이 없었기 때문이었죠. 이에 나날이 경쟁이 심화되는 시장 상황 속에서 29CM만의 브랜딩을 더욱 단단히 다지고 더 많은 사람들에게 알리는 것이 중요한 과제였습니다. 물론 29CM는 모든 대중을 대상으로 하는 브랜드는 아니지만, ‘취향/안목’ 있는 브랜드를 탐색하고자 하는 사람들에게 29CM가 떠오를 수 있는 캠페인이 필요했습니다.

취향/안목 있는 브랜드를 탐색하는 이들에게 중요한 것은 무엇일까요? 취향/안목이 중요한 이들에게 ‘나 다움’을 보여줄 수 있는 가치소비형 문화가 자리 잡혀 있는데요. 아무 제품이나 구매하는 것이 아니라 제품을 통해 나의 가치관을 보여주기도 하고 ‘나’라는 사람의 이야기를 드러내기도 하죠.

즉, ‘나’라는 존재가 그 무엇보다 소중해진 이들에게는, ‘나 다움’을 드러낼 수 있는 취향의 발견이 매우 중요해졌습니다. 29CM는 <Guide To Better Choice> 라는 브랜드 미션 하에, ‘나 다움’이 중요한 사람들에게 감도 깊은 취향을 셀렉팅하고 제안해왔었어요. 이러한 철학은 다른 온라인 커머스와는 차별화된 가치를 만들어낼 수 있었고, ‘나 다움’이 중요한 현 시대에 더욱 빛을 발할 수 있는 포인트라고 생각했죠.

저마다의 삶의 방식으로 ‘나 다움’의 취향을 발견해 나가는 사람들에게 29CM를 소개하는, <당신2 9하던 삶> 캠페인을 기획하게 되었어요.

먼저 <당신2 9하던 삶>의 의미부터 살펴보자면, 29CM의 네이밍을 담아 브랜드의 지향점을 보여주고자 했습니다. 당신이 어떤 삶을 구하던 깊이 행복해질 수 있도록, 29CM가 그 여정을 함께 하겠다는 선언과도 같은 메시지였는데요. 또한 ‘당신’ 자리에는 수 많은 사람들의 이름이 들어갈 수 있어 확장성 있게 활용할 수 있다는 장점이 있답니다. (ex. 신아님2 9하던 삶) 많은 사람들이 29CM 캠페인을 ‘나의 이야기’로 공감할 수 있었던 부분이기도 합니다.

<당신2 9하던 삶> 캠페인은 총 5명의 취향 가득한 페르소나를 통해 진정성 있게 담아내고자 했어요. 이들은 고객의 취향을 대변하는 스토리텔러로서 29CM 제품들과 함께 하는 ‘나 다운’ 삶을 보여주었죠. 싱어송라이터 죠지님, 인테리어에 진심인 포토그래퍼 하시시박님은 본인 카메라로 촬영을 하고, 꽃을 좋아하는 페인터 연경님과 29CM 광고 BGM을 작곡한 아티스트 문선님은 본인 작업실을 배경으로 촬영했답니다. 노스트레스버거 디렉터 동진님은 가게 직원들과 함께 하기도 하고, 취미인 러닝 하는 모습도 담아냈습니다.

또한 고객 접점을 확보함으로써 29CM의 인지도를 확보하는 데에 주력했습니다. 취향의 메카인 홍대, 강남, 한남, 성수, 을지 일대를 중심으로 교통매체 및 전광판, 랩핑 등을 통해 캠페인 접촉 빈도를 높이고자 했습니다. 실제로 많은 분들이 길거리에서 (특히 버스광고) 29CM 캠페인을 봤다고 이야기 해주셨답니다.

디지털의 경우 보다 정교한 미디어 운영으로 효율적인 인지도 확보에 주력했습니다. 영상 속 노출되는 제품, 브랜드, 그리고 페르소나들의 라이프스타일에 높은 관여도가 있는 관심 타겟들을 발굴해 적극적으로 광고가 노출될 수 있도록 미디어 운영을 전개했습니다. 또한 주목도가 높은 네이버, 유튜브 메인 화면의 광고 상품을 선점함으로써, 대중적인 인지까지 이끌어낼 수 있었습니다.