2019년 처음 출시한 배달의민족 B마트는 ‘초소량 번쩍배달의 시대’ 라는 메시지를 통해 소비자들이 그때그때 필요한 제품을 바로 배달 받을 수 있는 장점을 내세웠어요. 많은 사람들은 이 장점에 매료되어 B마트를 사용하기 시작했고 B마트는 출시 후 빠른 성장을 보였죠.

하지만 성장세는 시간이 자나 둔화되기 시작했었어요. 소비자들은 B마트에서는 급하게 필요한 제품 또는 소량으로 필요한 제품만을 구매했고, 본격적인 장보기는 다른 온라인 플랫폼을 통해서 하고 있었죠. 우리는 이런 소비자들의 인식에 변화를 주어 B마트 서비스를 장보기 대표주자로 만드는 것이 목표였습니다.

소비자들이 장보기 플랫폼을 선정할 때 가장 중요하게 여기는 요소 중 하나가 음식의 ‘신선함’임을 발견할 수 있었어요. 실제로 소비자들에게 왜 특정 플랫폼을 통해서 장을 보는지 물어보면 “새벽배송이라 신선할 것 같아서”, “육류, 채소 등 신선식품 관리가 잘 되어 있어서” 등의 답변을 들을 수 있었죠. 다시 말해, 장보기의 대표주자가 되기 위해서는 신선식품을 믿고 구매할 수 있는 플랫폼이라는 이미지가 소비자들의 인식 속에 반드시 형성이 되어야 했죠. 실제로 B마트는 직접 운영하는 물류센터를 통해 다양한 신선식품을 체계적으로 관리하고 있었습니다.

그러나 소비자들의 인식 속에서는 신선식품을 구매할 수 있는 서비스라는 이미지가 부족했고, 소량의 제품을 바로 배달 받을 수 있는 서비스 정도로만 인식을 하다 보니 햇반, 과자 등 공산품을 중심으로 B마트를 활용하고 있었죠.

우리는 이런 인사이트를 바탕으로 B마트가 급할 때만 찾는 공산품 배달 서비스라는 오해를 풀고 체계적으로 품질 관리된 신선식품을 주문할 수 있는 서비스로 인식의 전환을 주는 캠페인의 필요성을 느꼈고, 솔루션을 기획하기 시작했죠.

우리의 서비스가 다른 브랜드 못지않게, 더 나아가 그 이상으로 신선한 식품을 배달해줄 수 있음을 알려야 했어요. 신선식품 종류를 나열하거나, 품질 관리를 체계적으로 한다는 메시지는 필수적으로 들어가야하는 내용이었지만, 그것 만으로는 소비자들이 이미 사용하고 있는 서비스와 차별화되지 않을 것으로 판단했기에, 다른 방법을 찾아야했죠. 그래서 우리는 B마트의 가장 큰 자산이자, 그 어떤 브랜드도 주장 할 수 없는 즉시배달을 내세우기로 했습니다.

B마트는 체계적인 품질 관리 시스템을 통해 정육, 채소, 과일 등 다양한 신선식품을 관리하고 있으며, 이런 신선식품을 다음날도, 새벽도 아닌 지금 바로 배달해주기 때문에 가장 신선한 상태로 소비자에게 전달할 수 있는 서비스라는 메시지를 던지기로 했죠. 그리고 이런 메시지를 가장 효율적으로 전달하기 위한 캠페인의 메인 테마는 “분 단위 초신선 장보기 배민B마트”였습니다.

테마에 맞는 TVC 소재, 디지털 소재, 옥외 지면 소재를 만들었으며 다양한 미디어를 통해 소비자에게 메시지를 전달했고요.