자담치킨은 대한민국 470여개의 많은 치킨 브랜드 중, 유일하게 '동물복지 계육'을 사용하는 웰빙 프리미엄 치킨으로 2019년부터 꾸준히 강조해왔는데요. 하지만 치킨을 '맛'으로 선택하는 소비자들에겐 자담치킨만의 유일한 특징인 '동물복지닭' 치킨이 '맛'까지 쉽게 연결되지 않아 고민이 많았어요. 그래서 이번 캠페인은 '동물복지닭' 자담치킨이 소비자들에게 '맛'으로 기대감을 주는 것이 이번 미션이었습니다.

대부분 '맛'으로 치킨을 선택하는 소비자들은 당연하게도 치킨의 주재료인 '닭'에 대해선 크게 따져보지 않은 상황. 이런 상황에서 '동물복지닭 = 맛있다' 라는 기대감을 만들고 맛으로 연결시켜주는 것이 이번 캠페인에서 가장 중요한 미션으로 생각했습니다.

소비자 입장에서 '동물복지닭'하면 떠오르는 일반적인 이미지는 '프리미엄', '신선함', '건강한 재료' 등 동물복지를 설명하는 수준에서 이미지가 이미 그려졌는데요. 미각의 감각인 ‘맛’으로 떠올리기까지 상당한 허들이 존재한다는 것을 알게 되었죠. 그 허들을 제거하기 위해 지금까지와는 다른 방식으로 동물복지닭을 소비자들에게 어떻게 말하고, 맛으로 연결할 수 있는 것인가에 집중하여 기획하게 되었습니다.

'동물복지닭'은 100여개가 넘은 깐깐한 조건을 통과한 동물복지인증 육계농장에서만 사육한 엄선된 닭인데요. 이를 대한민국 전체 농장수와 비교하였을 때, 동물복지 닭은 단 6%의 농장에서만 나온다는 인사이트를 발견했습니다. 이 인사이트를 이슈화 시키기 위해 '대한민국 6%치킨'이라는 커뮤니케이션 전략을 세웠으며, 이 전략을 필두로 자담치킨이 얼마나 특별한 닭으로 만드는 가에 대한 새로운 관점을 소비자에게 제시하였어요.

'대한민국 6%치킨' 이라는 숫자가 주는 희소성은 자담치킨이 얼마나 치킨에 진심인지, 얼마나 까다로운 기준을 가지고 있는지, 얼마나 독보적인 맛인지, 얼마나 퀄리티 좋은 프리미엄 치킨인지를 소비자에게 인식시키고 자연스럽게 '맛' 으로 연결해, 더 나아가 '맛의 기대감'을 고조시키기에 충분한 전략이었는데요. 또한 TVC 영상 말미에 '당신의 치킨은 몇%입니까?' 라는 질문을 던짐으로써, 소비자들로 하여금 치킨에 대한 관점을 환기시키며 타브랜드 치킨과의 확실한 선긋기를 보여주는 성공적인 캠페인으로 온에어 되었습니다.