경동나비엔은 온수매트, 전기매트 브랜드인 나비엔메이트를 중심으로 “최적의 숙면온도가 수면의 질을 높인다”는 점을 이야기해 왔습니다. 하지만, ‘숙면온도’의 중요성이 소비자들에게 잘 받아들여지지 않아 고민이 많았습니다. 소비자들은 숙면의 중요성은 잘 알고 있었지만, ‘숙면’하면 숙면을 위한 보조 제품만을 먼저 떠올렸는데요. 그래서, 숙면의 중요한 조건으로 ‘온도’를 떠올리도록 만드는 일이 제일 큰 미션이었습니다.
숙면하면 숙면을 위한 보조제품을 먼저 떠올리는 소비자들에게 숙면의 중요한 조건으로
‘온도’를 떠올리게 해주는 것이 이번 캠페인에서 제일 중요한 미션이라고 생각했습니다.
하지만, ‘숙면온도’라는 키워드는 소비자 입장에서 낯선 단어라 관심을 갖게 만드는 것이
쉽지 않았습니다. 그래서 관심이 없는 이야기를 ‘관심이 가는 이야기’로 만들기 위해선
결국 스토리텔링이 필요하다고 판단했어요.
일반적으로 ‘브랜드가 알리고자 하는 바를 재미있고 생생한 이야기로 전달’하는 것이
storytelling 1.0라고 한다면, 이번 캠페인에서는 이것을 넘어 ‘브랜드가 알리고자
하는 바를 현실의 경험과 참여를 통해 직접 느끼도록’하는 스토리텔링 즉, storytelling
2.0이 필요하다고 생각하여 이에 맞는 캠페인을 기획하게 되었어요.
1 스토리텔링으로 브랜드 플랫폼 구축
‘숙면온도’의 중요성을 일방적으로 주장하기 보다는 스토리텔링을 통해 ‘숙면’과 ‘온도’가 자연스럽게 연결되어 소비자들이 숙면온도의 중요성을 인지할 수 있도록 캠페인을 기획했는데요. 숙면을 통해 단꿈을 꾸게 해준다는 컨셉의 ‘단꿈상점‘ 캠페인 테마를 중심으로 한 브랜드 플랫폼을 구축하였고, 플랫폼 기반으로 가상의 웹 예능 [킹슬맨] 콘텐츠를 제작하게 되었어요. 대한민국 불면러들에게 꿀잠을 되찾아주기 위해 모였다는 ‘단꿈상점’ 웹예능은 매회 에피소드 마다 소비자들의 반응이 뜨거웠는데요.
2 브랜드 세계관을 빌드업해 소비자 참여를 유도
웹 예능을 매주 한편씩 공개해 브랜드 세계관을 빌드업하였고, 숙면송(song)을 만든다던가 실제 온수매트의 라이브커머스를 웹예능에서 진행하기도 했습니다. 이러한 과정에서 현실의 소비자 참여를 이끌 수 있는 체험형 이벤트도 연결하여 기획했는데요. 결과적으로 온오프라인의 경계를 넘나들며 소비자와의 찐팬 맺기가 가능한 통합 캠페인을 구성할 수 있었습니다.
긍정적 메시지 확산 및 나비엔 플랫폼 방문자 증대에 기여할 수 있었는데요.
나비엔하우스 신규 방문자 수는 전년 동기간 대비 61% 증가하였고, 이벤트 페이지 활동은 105%나 증가하였습니다.
뿐만 아니라, 캠페인 기간 동안 진행한 라이브커머스 방송 접속자 수는 기존 접속자 수 대비 약
3.4배나 증가하였는데요. 소비자와의 관계맺기가 수치적으로 증명되었던 캠페인이었습니다.
게다가, 웹예능 및 단꿈상점 프로모션 소비자 댓글을 통해 확인한 결과, ‘나비엔’과 ‘단꿈상점’의
연결고리 생성을 통해 ‘나비엔’과 ‘숙면’ 사이의 연결고리도 생성되고 있다는 것을 확인할 수
있었는데요. 이는 경동나비엔 브랜드 제고 차원에서도 긍정적인 영향을 미친 것으로 보입니다.
캠페인 초기에는 프로모션 페이지 규모로 만들어졌던 ‘단꿈상점’이 클라이언트의 필요에 의해
본격적인 플랫폼으로 업그레이드 되었으며, 현재는 다양한 숙면 관련 콘텐츠와 솔루션을 제공하는
소비자 경험 플랫폼으로 확대하여 운영 중에 있답니다.
