2020년부터 진행한 청소년 흡연 예방 캠페인은 청소년 흡연율을 역대 최저 수준인 4.4%까지 떨어뜨리는 성과를 거두었습니다. 그러나, 억제되고 있는 청소년 흡연율이 급상승하는 순간이 존재했어요. 바로 청소년에서 성인이 되는 순간인데요. 성인 남성 흡연율은 34%로, 청소년 남성 흡연율인 6%와 비교하면 28%p나 상승하는 상황이었습니다.

왜 성인이 되면 흡연율이 폭발적으로 증가할까요? 다수의 청소년들은 성인기에 들어서면 흡연을 ‘선택의 문제’로 인식하였어요. 성인이 되는 순간 흡연의 유혹은 더욱 강해지지만 ‘청소년은 담배를 피우면 안 된다’는 금연의 가장 큰 명분은 사라지기 때문이었죠. 우리는 청소년들이 성인이 되어서도 흡연의 유혹에서도 스스로 비흡연을 선택하고, 청소년 시기에 작동하던 흡연에 대한 억제력을 유지할 수 있는 계기를 줄 수 있는 캠페인을 만드는 것이 목표였습니다.

우리는 ‘로젠탈 효과(Rosenthal Effect)’라는 심리학 이론에서 아이디어의 단초를 얻었어요. 이는 하버드 대학교에서 진행한 심리학 실험인데요, 무작위로 학생들을 뽑아 두 그룹으로 나눈 후 그 중 IQ가 높은 집단이라고 규정한 집단이 실제 IQ와 상관 없이 높은 학업 성취의 결과를 보였다고 합니다. 즉, ‘너희들은 똑똑한 학생들이야’라고 집단에 대해 규정을 하며 긍정적인 영향을 끼치면, 그 규정은 집단 내 암묵적인 규범으로 작용하고 실제로 긍정적인 결과를 이끌어 낸다는 것입니다. 우리는 이러한 심리를 캠페인에 활용해 보기로 했습니다.

지금의 청소년들은 역사상 최저 흡연율인 4.4%를 기록한 세대인데요. 이러한 자랑스러운 기록을 청소년들에게 알리고, 그들 모두가 이 기록을 성인이 되어서까지 이어나가는 일원으로 느낄 수 있도록, 비흡연 청소년들의 자부심을 고취시키고 그들간의 연대감을 형성할 수 있는 캠페인을 기획하였어요.

먼저, 지금의 청소년들이 다양한 담배의 유혹에도 넘어가지 않고 당당히 맞서 역대 최저 흡연율을 기록했다는 것을 알리는 TV광고를 시작했어요. 청소년 스스로 담배에 지지 않은 첫 번째 노담 세대인 ‘노담 멤버스’로 칭하는 모습을 보여주면서 노담에 대한 자부심을 고취시켰죠.

이어서 청소년들이 성인이 되어서도 평생 노담을 약속하는 ‘노담 멤버스’에 자발적으로 가입하고, 서로 노담을 다짐하고 약속하는 모습을 표현한 TVC와 함께, 실제로 온라인 사이트에서는 노담 멤버스 모집을 진행했습니다. 우리는 ‘노담 멤버스’라는 규정이 텍스트로만 존재하는 것이 아니라 실질적으로 청소년들이 참여하고 싶게끔 하기 위해, 멤버스만이 누릴 수 있는 차별적인 혜택을 제공했어요.

인기 아티스트인 ‘키크니’와 콜라보한 다양한 굿즈 및 디지털 아이템(카카오톡 이모티콘, 개인화된 이미지 등)을 제작헤 배포하고, 이를 통해 그들이 노담 멤버스임을 인증하고 자랑하며 노담의 영향력이 자발적으로 확장될 수 있는 통합적인 캠페인을 진행 하였죠.