“뛰어난 품질과 맛으로 확보한 매니아층과 찐팬을 발판으로 업계 1위로 도약하고 싶어요”
이번 캠페인의 과제는 20년 넘게 미국 본사의 레시피와 품질 기준을 지켜온 파파존스의 프리미엄 정체성을 유지하면서, 그 가치를 더 넓은 고객층으로 확장해 업계 1위 브랜드로 도약하는 것이었습니다.
‘Better Ingredients, Better Pizza’라는 철학 아래 두터운 충성 고객과 매니아층을 확보해 왔으며, 대표 메뉴 ‘수퍼 파파스’의 높은 인기는 브랜드에 대한 신뢰를 상징합니다. 다만 시그니처 메뉴를 넘어 브랜드 전체의 프리미엄을 어떻게 전달할 것인가가 핵심이었습니다.
이러한 고민에서 출발한 ‘아메리칸 프리미엄 시리즈’는, 기존 팬들에게는 신뢰를 강화하고 새로운 고객에게는 파파존스의 각 메뉴들이 프리미엄으로 직관적으로 느껴지는 것을 목표로 제작되었습니다.
“찐팬과 매니아층을 기반으로, 다양한 메뉴의 아메리칸 프리미엄을 확장시키기”
이번 캠페인의 핵심 인사이트는 파파존스가 이미 다른 피자 브랜드보다 훨씬 많은 ‘찐팬’과 매니아층을 보유하고 있다는 점이었습니다. 이들은 파파존스를 단순히 맛있는 피자가 아닌, 까다로운 입맛과 취향을 충족시킬 수 있는 프리미엄 아메리칸 피자 브랜드로 인식하고 있었습니다.
다만 이러한 인식은 주로 히어로 메뉴, 특히 ‘수퍼 파파스’를 중심으로 형성되어 있었고, 이를 기반으로 파파존스가 보유한 찐팬들에게 다양한 메뉴들의 ‘아메리칸 프리미엄’ 가치를 확장할 수 있는 단초를 발견했습니다.
즉, 이번 캠페인만의 새로운 메시지를 만드는 것이 아니라, 이미 존재하는 팬덤을 기반으로 파파존스의 다양한 메뉴들이 모두 하나의 ‘아메리칸 프리미엄’ 기준 위에 있다는 사실을 어떻게 효과적으로 알릴 것인가에 대한 방법을 물색했습니다.
메뉴별 각기 다른 매력을 하나의 프리미엄으로 묶는 솔루션 “아메리칸 프리미엄 시리즈”
이를 위해 4년째 파파존스의 모델로 함께해 온 아이브(IVE) 6명의 멤버를 전략적으로 활용했습니다. 각 멤버의 개성과 에너지를 파파존스의 6가지 메뉴에 연결하고, 메뉴별 맛의 특성을 서로 다른 장르의 콘텐츠로 표현한 ‘아메리칸 프리미엄 시리즈’를 제작했습니다.
유진은 고기덕후 찐팬들을 위한 “올미트”
가을은 매콤함과 고소함 양면의 매력을 가진 “스파이시 치킨랜치”
레이는 풍성한 감자가 살아있는 “아이리쉬 포테이토”
원영은 이름까지 걸고 만든 파파존스 No.1 “수퍼 파파스”
리즈는 녹진한 치즈의 풍미가 매력적인 “존스 페이버릿”
이서는 바비큐 매니아들을 홀릴 수 있는 “치킨 바비큐”
서로 다른 장르와 분위기의 시리즈로 구성함으로써 파파존스의 다양한 메뉴들이 각기 다른 매력을 지니면서도 모두 프리미엄이라는 까다로운 기준을 공유하고 있음을 직관적으로 전달하고자 했습니다. 이를 통해 찐팬에게는 익숙한 프리미엄의 신뢰성을 확장하고, 새로운 고객에게는 파파존스의 프리미엄을 보다 다양한 소재로 입체적으로 경험하게 할 수 있는 솔루션을 구현했습니다.
이번 캠페인은 기존 피자 광고의 클리셰를 벗어나, 메뉴 × 멤버 × 장르라는 조합을 통해 파파존스의 6가지 메뉴를 각각 하나의 주인공으로 풀어냈다는 점에서 광고주로부터 긍정적인 평가를 받았습니다. 현재 집행 중인 ‘아메리칸 프리미엄 시리즈’는 각 편마다 팬들의 호응과 응원 댓글이 꾸준히 이어지고 있으며, 유튜브에 공개된 6편의 콘텐츠는 모두 120만 회 이상의 조회수를 기록하고 있습니다.
이를 통해 이번 캠페인은 단일 메시지 중심의 광고를 넘어, 파파존스의 다양한 메뉴를 각기 다른 매력으로 경험하게 만드는 새로운 방식의 브랜드 커뮤니케이션으로 의미 있는 성과를 만들어내고 있습니다.
