광고를 기획하고 제작하면서 자주 마주하는 단어 중 하나가 바로 ‘공감대’입니다. ‘공감대 형성’, ‘공감대 확보’라는 말은 광고의 수단이 되기도 하고, 어떤 때는 광고의 목표가 되기도 합니다. 대개 ‘공감이 간다’라는 것은 컨텐츠의 내용에 대해 ‘동의할 수 있다’거나 ‘같은 감정을 느낀다’는 것을 뜻하기에, 고객들의 생각만 잘 살펴본다면 공감시키는 것은 그리 어렵지 않은 일처럼 생각될 수 있습니다.

그런데, 고객들이 잘 알고 있는 내용을 이야기하는 광고나 고객들의 생각이 그대로 담긴 내용의 광고들을 조사해보면, 광고선호도가 그리 높지 않은 경우가 꽤 많습니다. 생각해보면, 광고라는 것은 단순히 고객들의 ‘동의를 구하는 컨텐츠’만은 아니기 때문일 겁니다. 고객들이 원래 알고 있거나, 이미 경험했던 내용만을 다루는 광고라면, 그 광고는 호기심이나 새로움을 자극하지 못했다는 것이고, 그저 뻔하고 당연한 이야기로 치부되었을 확률이 높습니다. 어찌보면 ‘공감’이라는 것은 ‘새로움’, ‘호기심’의 반대편에 있는 단어 같기도 합니다.

그렇기에 '광고에서 표현할 공감대'를 찾는 것은 항상 어려운 작업입니다. 전혀 달라보이는 두 개의 목표를 하나의 도구로 달성해야 하기 때문입니다. 브랜드(또는 제품)가 고객을 대상으로 갖고 있는 친근함, 그리고 그 브랜드만의 새로운 매력. 이 둘을 동시에 건드리며 전달할 수 있는 포인트를 찾아 헤매는 작업입니다. 고객이 이미 알고 있는 내용과 미처 몰랐던 내용이 적절히 섞여, 동질감과 낯설음(새로움)을 함께 느낄 수 있는 주제를 발굴하기 위해 광고인들은 회의를 거듭하며 고민합니다.

최근에 한 라면 브랜드의 광고를 기획할 때에도 ‘공감대 형성’이라는 숙제가 있었습니다. 대한민국을 대표하는 라면 브랜드이기에 그 라면 이름을 모르는 사람은 없습니다. 하지만 사람들은 그 라면을 ‘1등 라면’, ‘매운 라면’이라고만 생각하는 경향이 있었습니다. 수 십년간 ‘제일 잘 팔리는 제품’이었기 때문에 대한민국 누구나 먹어본 적 있는 라면입니다. 그러다보니 우리의 인생 속 중요한 순간마다 이 라면과 함께 했었다는 것은, 쉽게 납득이 가는 이야기이면서도 미처 생각해보지 않았던 사실이기도 했습니다. ‘인상적으로 기억되는 내 인생의 순간순간에 함께했던 라면’, 당시에 설정했던 공감의 주제였습니다.

많은 사람들이 공감대를 찾기 위해 고객을 바라보고 분석합니다. 물론, 고객들의 생각과 행동변화를 수시로 감지하는 것은 중요합니다. 그런데 이보다 더 중요한 것은, 그 브랜드만의 정체성에 맞는 ‘공감의 주제’를 찾아내고 설정하는 일입니다. 광고의 크리에이티브는 비주얼과 사운드에만 있는 게 아니라, 전달하고자 하는 주제나 생각에도 있습니다. 짧은 초수 동안 ‘이미 아는 내용이지만 매력적으로 들리는’, ‘익숙하면서도 새로운 느낌의’ 절묘함이 있어야 진정한 ‘공감대’라 할 수 있습니다. 그래야만이 ‘친근함과 임팩트를 동시에 제공하는’, 그 어려운 일을 해내는 컨텐츠가 탄생됩니다.