24년 광고업계와 클라이언트 마케팅부서는 모두가 고민에 빠졌다. ChatGPT3를 기점으로 AI가 모든 업계 및 주식 시장을 뒤흔든 가운데, Open AI가 Prompt로 고품질 동영상을 만들 수 있는 SORA 데모 영상을 공개하자 Creative 영역을 대표하는 광고업계는 위기감을 느끼기 시작했다. 광고주 Top Management에서는 AI를 어떻게든 활용해야 한다는 압박과 함께 이제 AI를 통해 지면, 배너 광고, 퍼포먼스 광고뿐 아니라 동영상 광고 역시 촬영, 편집 비용 없이 최소 비용으로 제작할 수 있게 될 거라는 기대감도 갖게 되었다.

이런 상황에서 Client의 기대감이 커진 만큼 국내외 대형 에이전시는 생존을 위해 적극적으로 다양한 AI플랫폼 통한 광고 제작 테스트에 들어갔고, 생존과 성장의 돌파구를 찾던 몇몇 중소 에이전시는 AI 전문 에이전시로 리포지셔닝하고 “기존 Legacy 광고제작은 Old Frame이요, 자신들의 AI, 언리얼 엔진 기술과 노하우를 통한 New Tech 광고제작이 New Frame이다.”라며 No Shoot 제품 광고 영상 데모를 보여주며 Client를 설득하기도 했다. 하지만 그들의 주장과 달리 AI, 언리얼엔진 등 New Tech를 활용한 고품질 광고 동영상을 On-Air시키고, 수많은 디지털 광고 영상 및 배너를 Release시킨 것은 HSAD를 필두로 한 기존 대형 에이전시였다.

그리고 업계의 기대감이 극대화되었을 때, 스테이블 디퓨전의 개발사인 Stability AI의 CEO였던 Emad Mostaque는 수익모델을 만들지 못해 해고당했고, 그 후 대부분의 AI 회사들의 비즈니스모델이 보이지 않자, 8월 AI거품론과 함께 NVIDIA 등 AI 관련 주식이 한 때 30% 이상 폭락하기도 했다. 이것은 무엇을 의미하는가? AI의 Wowness가 익숙해지자 업계가 자본주의적 논리로 수익모델을 보기 시작했다는 것이다.
즉 OpenAI의 SORA로 누구나 쉽게 동영상을 만들 수 있게 나온다 해도 상업적으로 이를 활용하려면 많은 비용을 OpenAI에 지불해야 한다는 것이다. 그런데 어느 정도 규모가 되는 Client의 경우 수십명에서 수백명 이상의 마케팅 인력을 운영하고 있다. 그들이 해당 소프트웨어를 무작위로 사용하게 하고, 그 비용을 Client가 기존 대행사 수수료 대신 AI회사에 마케팅 비용으로 지불하는게 더 효율적일까? 
단순히 보면 기존 에이전시의 레거시 제작비용을 대체하면 이게 더 효율적으로 보일 수 있다. 그런데 AI를 통한 광고 마케팅을 심도 있게 테스트한 HSAD 입장에서는 여기에 어떤 함정이 있는지를 Lesson-Learned할 수 있었다. 이 함정을 간단히 비유해보면 아래와 같다.
어느 광고주 Top Management에서 브랜드 매니저에게 AI를 내재화하거나, 기존 에이전시를 AI 특화 에이전시로 대체하라고 지시한다면 브랜드 매니저는 이러한 고민에 빠질 것이다.

미드저니, 스테이블디퓨전 등 지면광고를 위한 AI플랫폼뿐 아니라 동영상 AI 플랫폼도 저마다의 장단점을 갖고 있다. 구글의 Veo, 중국 콰이쇼우의 클링, 루마 AI의 드림머신, MS의 드개르누와, 애플의 키프레이머 무엇을 구독해야 할까?”
여기에 더 좋은 품질을 위해 이미지 및 음성 편집 툴도 함께 써야 한다. Adobe의 Sensei뿐 아니라 미드저니, 스테이블디퓨전을 능가하는 Flux Pro모델을 사용해야 하나? 편집을 위해서는 립싱크 AI인 synclabs를 활용하고, Runway의 Image to Video를 함께 활용해야 하던데? 얼마나 많은 사내 마케터가 어떤 플랫폼을 구독하고 학습해야 할까? 실제로 해당 플랫폼으로 아웃풋을 만들기 위해서는 전문가적 역량과 수많은 시행착오가 필요하다는데 이것이 가능할까? 
그래도 맘먹고 공부해서 생성했더니 현재는 아웃풋을 운에 맡겨야 한다. 수백, 수천번의 시간과 크레딧을 지불하고 나온 동영상 중 마음에 드는 동영상이 있어도 마이너한 수정도 불가하다. 즉, Top Management나 브랜드의 수정사항이 생기면 해당 생성 콘텐츠는 휴지파일이 되는 것이다. 물론 AI플랫폼이 빠르게 발전하면서 러프스케치 개념으로 공간, 형태적 3D 가이드라인을 잡아주는 도구도 나오고 있다. 이러한 툴이 출시된다 하더라도 콘텐츠의 초기 러프스케치, 디렉팅은 누구를 시켜야 하는가? 그렇다면 AI특화 에이전시에 맡기는 게 맞지 않을까?
그런데 고품질 TVC 영상도 필요한데 그렇다면 대체 비용이 아니라 추가 비용이 아닌가?

이럴바에 레거시와 뉴테크를 모두 제작할 수 있는 에이전시에 맡기는게 가장 효율적인 것 아닌가?

특정 브랜드를 위해 모든 플랫폼을 취할 수 없는 클라이언트 입장에서는 당연한 고민이 될 것이다. 하지만 수많은 브랜드 캠페인을 제작해야 하는 대형 에이전시에게는 생존 문제이기 때문에 이를 몇 년간 고민하고 학습해왔다. 또한 새로운 기술이 나올 때마다 지속 적응할 수밖에 없는 문제다. 이를 통해 Client의 Mission을 해결하기 위해 전체 캠페인 관점에서 어떨 때 촬영을 하고, 어떨 때 New Tech를 쓰는게 효과적인지, 또한 뉴테크를 활용한다면 어떻게 다양한 플랫폼을 유기적으로 결합해야 하는지, 이 모든 콘텐츠를 어떻게 Seamless하게 연결시킬 것인지 노하우를 쌓아가고 있다. 
이에 클라이언트의 AI 등 New Tech 도입에 대한 비즈니스적 고민에 답을 한다면 최소한 몇 년간은 레거시 제작과 뉴테크 제작 둘 다 경험이 풍부한 대행사를 선택하는 것이 가장 경제적이다. 거기에 자체 AI플랫폼을 이미 구축하고 있는 에이전시가 있다면, 해당 에이전시에 각각의 제작물에 대한 Commission을 주는 것이 아닌 해당 브랜드를 위한 마케팅 비용을 Fee로 주고 더 다양한 마케팅 옵션, 기존에 불가능했던 마케팅크리에이티브 솔루션을 받아보는 것이 더 효율적이며, 마케팅 경쟁력을 강화할 수 있는 새로운 기회가 될 수 있다.
왜냐하면 AI 등 뉴테크를 통해 누구나 브랜딩 콘텐츠를 만들어서 마구잡이로 업로드하는 상황이 온다면, Client입장에서는 진짜 우리가 만든 콘텐츠에 대해서는 공식 광고 오피셜 딱지를 붙여야 하는 세상이 올 수도 있으며, 에이전시 입장에서는 이제 무한 브랜딩 콘텐츠를 매니지먼트하는 역할까지 해야 하기 때문에 믿을 만한 대행사와 브랜딩콘텐츠매니지먼트 Fee계약을 맺는 것을 고민해야 한다는 것이다.

에이전시 입장에서는 클라이언트의 미션을 수행하기 위해 그들의 올바른 제품 정보와 Data를 Asset으로 그때 그때 상황에 맞게 레거시 프로덕션, 게임엔진, 버츄얼 스튜디오, AI플랫폼을 자유자재로 조합하고 컨트롤해서 제작물을 생성할 수 있다면? 그리고 이렇게 생성된 무한 콘텐츠를 각 고객 Cohort별 라이프스타일 동선에 따라 Allocation할 수 있다면? 그렇게 된다면 비로소 과거 존중 받았던 광고대행사의 르네상스가 AI시대 마케팅크리에이티브컴퍼니로 펼쳐질 것이다.