지금까지 마케팅을 하는 대부분의 사람들은 브랜드의 활동과 비즈니스 활동 즉 돈을 버는 활동을 분리해서 생각하는 데 익숙하다. 

엄밀히 말하면 비즈니스 활동의 도구로서 브랜드를 활용하기는 하지만 그리고 마케팅 활동의 주체가 브랜드인 것은 맞지만 독립적인 개념의 브랜드 활동은 대체로 CSR 활동이나 브랜드 이미지 광고 뭐 이런 식으로 분리해서 생각하는 경향이 있었다.  그러다가 퍼포먼스 마케팅이 유행이 되면서 브랜딩 활동에 대한 효과성의 의심이 강해져 갔고 무용론까지 대두됐었다.  하지만 퍼포먼스 활동만으로는 지속적인 수익 창출이 어렵다는 것을 인지하면서 퍼포먼스브랜딩이라는 새로운 (?) 개념까지 만들어지게 되었다.  

즉 브랜딩 활동을 통한 타겟 모수를 계속 늘려 나가지 않으면 퍼포먼스 활동의 효율성이 떨어지기 때문에 이제는 모두가 이렇게 움직이고 있다.  

그런데 이렇게 기업 입장에서의 활동 구분으로 충분할까?  고객 입장에서 보면 브랜딩 활동이나 퍼포먼스 활동이나 모두가 같은 브랜드 경험이다.  구분 자체를 하지 않는다.  할 수도 없다.  계속 물건만 사라고 따라다니면서 조르면 그 브랜드의 경험은 거래이다.  그 이상도 이하도 아니다.   

거래는 더 좋은 조건이 생기면 언제든지 바꿀 수 있다.  장기적인 관점에서 보면 더 높은 비용이 투입되어야 한다.  결국 고객의 브랜드 경험을 관리하는 자체가 비즈니스가 되는 것이다.   브랜드와 좋은 경험으로 시작해서 관계가 만들어지게 되고 거래까지 되고 팬이 되는 과정을 통해서 건강하고 지속적인 수익이 창출되는 것이다.   
이 과정에서 한, 두번의 부정적인 경험은 결국 구매까지 연결되지 못 하거나 부정적인 구전의 발원지가 된다.   비즈니스의 치명적인 상황이 발생하게 되는 것이다.   결국 경쟁력은 매력적인 브랜드의 모습을 만들고 그 모습으로 가장 그 브랜드 답지만 접점마다 적합하고 새로운 경험을 제공하는 것이다.   

사실 미션은 딱 이 한줄이다.  결국 모든 활동은 여기에 귀결되게 되어 있다.  이걸 제대로 하려면 현실적으로 어떤 이슈를 해결해야 할까?  성공적인 브랜드 경험 관리는 브랜드를 타겟의 일상에서 영향력을 넓히는 것이다.  더 많은 접점에서 더 많은 경험을 통해서 강한 관계성을 만들어야 하는데 그럴려면 가장 우선적으로 바뀌어야 할 것이 있다.   브랜드의 모습을 만들어내는 방식이다.  지금까지는 브랜드를 통제하고 관리하는 쪽에 더 무게가 실려 있었다.  그래서 키워드 중심의 요소를 가지고 가이드라인을 만들려고 했다. 그런데 문제가 생겼다. 브랜드가 만나는 접점이 많고 빈번해지는 데 매번 가이드라인을 그 때마다 줄 수도 없고 그렇다고 만들어논 브랜드 하우스나 브랜드 가치 워딩으로는 뭘 어떻게 해야 할지 모른다는 것이다.   

고객과 만나는 접점을 관리하는 모든 사람들이 가이드 없이 브랜드 자체를 이해하고 의사결정을 할 수 있어야 한다.  우리 브랜드는 세상을 이렇게 바라보고 있고 이렇게 변화시키려고 하고 그렇게 하기 위해서 변하지 않는 DNA는 이것이고 뭘 좋아하고 뭘 싫어하고 등을 구성해야 한다.  요즘 표현하는 브랜드 세계관을 가지고 있어야 한다.  브랜드 쪽에서는 BRAND AMBITION, BRAND PRINT, BRAND DNA이다. 

우리는 나이키가 TV광고에서 매장에서 아니면 이벤트에서 어떻게 행동하고 이야기할지 알고 있다.  나이키는 스포츠를 전쟁으로 본다.  그리고 전쟁에는 영웅이 있다. 그리고 영웅은 반드시 승리를 해야 한다.  여기서 영웅과 승리의 의미가 시대에 따라 달라지지만 이런 그들의 모습은 달라지지 않는다.  진짜 경쟁에서는 스포츠 스타가 그 이후에는 나 자신을 이기는 더 나아진 모습의 영웅을 하지만 본질은 달라지지 않는다.  룰루레몬도 마찬가지다.  아주 쉽게 룰루레몬이 뉴욕의 카페에서 자신의 오피스에서 집에서 어떻게 행동할지 어떻게 이야기할지 쉽게 상상할 수 있다.   

성공한 브랜드 대부분은 이런 힘을 가지고 있다. 경험을 통해 관계를 만들고 그것을 통해 성공적인 비즈니스를 창출하는 힘.  

단지 거래만을 위한 브랜드가 아니라 관계까지 만들어내야 하는 브랜드라면 이제 관계를 위해서 뭐가 필요한지 이해해야 한다.  모든 접점에서 가장 그 브랜드 답지만 늘 새로운 경험을 제공해주려면 가장 먼저 당신의 브랜드에게 물어봐야 한다.  ‘너는 세상을 어떻게 바라보는지 , 어떤 세상으로 바꾸고 싶고 그러기 위해서 뭘 좋아하고 뭘 싫어하는 지, 그리고 절대 변하지 않는 가장 너 다운 하나는 무엇인지’  …